淘宝运营大神养成记——快速成交技巧2（三十四）

我们来接着昨天的宝贝成交技巧说，如何才能快速成交呢？我们得了解买家到底在犹豫什么，连载开始！

只要是在网上买过东西的人，也许很多人都有过如下的不愉快的购物经历：

“衣服的图片做的很漂亮，但是收到后发现差了很多”；

“明明买的是XL尺码的，收到货以后却发现不合身”

“宝贝描述中说的很好，能够月减10斤，我都用了快三个月了，不但没减，还胖了几斤”；

“承诺是正品，但是收到后发现是山寨的”；

“不知道是产品本身的原因，还是运输的原因，反正收到商品时，破损的非常厉害”；

“这件衣服上都是瑕疵，根本没有图片上照的那么好”

等等这些不愉快的经历，成为了很多买家在网购时小心翼翼，甚至不网购的首要原因。有些时候，哪怕你把商品的销售文案写的再好，描述的再详细，同时也给了买家足够多的吸引力，但是还会有很多的买家犹豫不决，不能立刻做出购买初定，达成最后的成交。顾客下单是销售流程的最后一个环节，不能下单，前面所有的努力都是白费的。而之所以有很多的买家都停在了最后的成交环节，购物风险是焦点所在。

因此，在买卖双方交易之前，彼此都希望对方去承担大部分（甚至所有）的交易风险。比如顾客会问：

“如果收到货我不满意的话可以退款么”；

“衣服的尺码不合适怎么办”；

“这件衣服穿在模特的身上很好看，但是如果我穿着不好看能不能给我换一件”；

“这款祛痘的产品没有效果能退款么”；

“如果因为包装运输的问题导致产品破损，你们能不能负责给我换一个新的”

在这种情况下，如果我们不愿意承担这些交易中存在的风险，对顾客说“不”，那么顾客通常的反应也会是——不买。每一个人在一般的经济行为中都是理性的，都希望低风险、高收益，购买行为也如此。

1、什么是零风险承诺

如果想让买家顺利的、没有顾虑的和我们进行交易，唯一的办法就是消除买家在交易过程中可能存在的所有风险，直到买家没有任何犹豫，接受你所推荐的商品位置。我们可以将这种策略称之为——零风险承诺策略。

既然是零风险，就说明要在任何交易中的任何一个环节消除买家的交易风险，进而消除买家购买的主要障碍，也就是说，在这个策略中，卖家要承担和买家交易中的所有风险。让他们知道一个事实：只要不满意，只要没有效果，就可以退款，就可以重新免费服务。在卖家承担了交易中的全部风险时，整个销售行为将会变得非常有吸引力，销售过程会非常简单。

人都希望在没有风险的状态下做事情，尤其是对于新品来说，绝大多数人都会抱着一种试试看的心态。第一次购买成功后，后面的购买将会顺理成章，重复购买，成为你的忠诚顾客。从这个角度来讲，零风险承诺策略，尤其适合做长期生意。

在使用这个策略的时候，要站在用户的角度上去考虑一下：买家购买我们的产品时通常会在哪一个环节上犹豫不决，我们就应该在消费者犹豫的环节去做零风险承诺。比如买家担心减肥产品没有效果，那我们就承诺无效退款；买家担心我们的商品是假货，那么就承诺假一赔三、假一赔十；买家担心衣服不合身，那我们就承诺7天无理由退换货；买家担心跟描述的不相符合，那我们就承诺不满意退款。

在使用零风险承诺策略的时候一定要真诚，不要去设置各种各样的条件，那样反而会引起反感。我曾经给一个化妆品的淘宝店做过咨询，他们有一款台湾的美白面膜效果非常好，但是品牌知名度较差，因此我建议他们采取零风险承诺策略。过了大概一个月的时间，我发现利用零风险承诺策略并没有让转化率有明显的提升，觉得有一些奇怪。不过看完他们的策略详情后恍然大悟，他们在宝贝描述页面的第一屏是这样写的：

美白零风险，无效全额退款！

……

如果您觉得美白效果不明显，只要符合以下三个条件，我们将全额退还您的货款：

没有用的面膜保证外包装完整、无破损；

剩余的面膜要达到购买总片数的80%以上；

承担往返运费。

我问他，你为什么要设置这么多的条件。他告诉我，如果不设置这些条件的话，有人只用了一片就退怎么办，退的人很多怎么办，设置了这几个条件以后，就可以降低退货率。我又问他：“你对你的产品有信心没有？”

他回答：“肯定有信心啊，这款面膜的美白效果非常好的”

我说：“那好，把所有的条件全部撤掉”

在“胆战心惊”中，他做出了真正的零风险承诺，转化率马上大幅度提升，更为让人欣喜的是：退款率从来没有超过5%。

许多卖家不愿意承担全部风险，甚至有的卖家连部分风险都不愿意承担，就像上面案例当中我的客户那样，这是不明智的，因为这代表着对客户的不公平。买家在购买产品时希望得到的是价值，比如买一件连衣裙，希望自己穿上像图片中的模特一样漂亮；购买了一个减肥产品，希望自己能获得一个魔鬼身材；购买了一个酸奶机，希望自己能够又快又好的制作出美味的酸奶来……。

可是，当你把连衣裙买来后，发现颜色、尺码都不满意，穿上不但不漂亮，反而把自己的缺点都暴露出来了；用了减肥产品后，不但没有瘦下来，反而伤害了肠胃；酸奶机到了，酸奶也做出来了，可是又麻烦，酸奶又不好喝……。如果你是买家你会怎么想？你会认为自己被骗了，你会觉得自己的购买决策失败了，可是因为卖家的自私，由此所带来的损失，只能你自己承担。有这么大的购买风险，你在购买时难道不犹豫一下么？

当然，如果你对自己的产品足够自信的话，你还可以使用“零风险承诺+其他补偿”的方式进一步表达你的诚意，进一步提高转化率。消费者在购买的时候除了货币成本外，还有时间成本和精力成本，或者还有机会成本。比如我们可以这样承诺：

对于这款减肥产品，我们有绝对的自信，因此我们郑重的跟您承诺：“如果您觉得没有效果，收到产品并开始使用后一周内，随时、无任何条件的全额退款（往返邮费全部由我们来承担）”。当然，我们当时赠送给您的皮尺、瘦腿袜、瘦脸棒等小礼品，您就笑纳吧，算这一周我们对您的补偿。

其实在现在的网络销售中，有很多卖家的售后服务都可以做到在交易过程中让买家不承担任何风险的。但是因为害怕有太多的人知道了这个政策，所以“不敢”声张出来。“不声张”才是最大的失误，大胆的将这个政策写到商品描述当中。零风险承诺代表的是一种经营态度，代表的是一种诚信，这种诚信不但可以消除成交障碍，还能在回购率方面发挥更大的作用。既然你愿意为顾客承担所有的购买风险，那么下一次购买我为什么不来你这里？

如果你作出了零风险承诺，当有顾客不满意你的产品或者服务要求退款时，切记：千万不能拖延，你要立即并且马上的履行作出的承诺。同样都是全额退款，早一会儿跟晚一会儿，干净利落跟磨磨唧唧，将会是两种完全不同的效果。

2、优秀的产品是零风险承诺的基础

当然，零风险承诺策略是要有前提条件的，那就是必须有优质的产品作支撑，否则，任意做零风险承诺，无疑会把企业打入万劫不复的境地。顾客不愿意承担风险主要是担心金钱上的损失，企业做了零风险承诺，实际上是把这部分金钱损失的可能性替消费者承担了下来，如果这种可能性太大的话，会给企业的生产经营带来极大的风险。比如，一款减肥产品如果效果很差，但是为了提高转化率，使用了零风险承诺策略，退款的比例肯定会大幅度提高，从而使企业陷入困境。

我在北京有一个朋友是做东北大米的，因为米的品质很好，所以价格相比于普通的大米来讲贵了很多（市场上普通的大米在3——4块钱/斤，而他的大米卖到了8块钱/斤）。虽然只要是吃过这个大米的顾客基本可以成为回头客，但是高价格还是限制了销量的增长。我给他出了个主意，我让他买回来一些简易的塑封袋，每个袋子里装上半斤左右的大米。然后在北京的一个高端小区，跟便利店合作搞了这样一个活动：买一大袋，赠送一小袋，买回去后大袋先不要拆封，先吃赠送的那一小袋的米，如果觉得不好吃，把大袋拿回到便利店，全额退款！

因为米的品质是百分之百没有问题的，尤其是在蒸米饭的时候，香气扑鼻，立即就能将市面上普通的米远远的甩在身后。活动推出后，不到两个月的时间，小区里至少40%的家庭都成为了我朋友的客户。然后，我建议我这个朋友顺势推出送米上门的活动，只要是家里没米了，打个电话，半小时之内送米到家（在每个小区雇一个兼职送米工即可）。这一策略又几乎让80%的客户成为了忠实客户。

3、零风险承诺策略的六种具体运用技巧

零风险承诺策略也有多种不同的运用技巧，下面就给大家介绍几种有效的策略：

第一种：全额退款保障

只要对产品不满意，就可以全额退款，不要附加任何条件，这是零风险承诺策略最基本的运用。淘宝上的7天无理由退货就是这种方法的具体运用，再比如下面的例子：

第二种：让顾客也做出一些承诺

如果能让顾客也做出一定的承诺，会保证更好的效果。比如经常会有一些培训机构会这样说：“只要按照我们的要求去学习，认真听课，按时完成布置的作业，没通过考试的就可以全额退款”。有一些商品（比如化妆品），都要使用一段时间以后才能见效的，所以最好让顾客也作出一些承诺，“只要你去行动，在使用一周内没有达到想要的效果，我们全额退款”。

第三种：免费试用

比如我们前面提到的那个祛痘产品以及大米，都是采取的这种方式。小包装，或者第一件商品免费，如果达不到消费者满意的程度，大包装，或者其他的商品可以全部退款。

第四种：见效后付款

“见效果付费”，这是很多顾客都愿意接受的，如果你对自己所销售的产品非常的有信心，并能以有效的方式进行结果追踪，这个策略会让几乎是100%的顾客无法拒绝的。给大家举一个“不合法”的例子，用以说明这种方法的威力。几乎每个上过大学的朋友都在学校里洗手间的门上、墙上，宿舍的墙上，教室的课桌上、路灯杆上等等地方，见到过这样的“牛皮癣”式的小广告：专业四六级考中答案，防屏蔽设备、耳机、手表接收器、橡皮接收器……，见成绩付款！

第五种：正式购买前免费试用

如果你的产品能90%以上时有效的，那么可以给用户一个免费试用期，在试用期结束后可以任意选择购买还是不购买。有一次，我在我朋友的茶叶店里面喝茶，进来一个推销桶装水的，二话不说，直接搬进来两桶水，一分钱不要。两桶水喝完后如果觉得好喝，从第三桶水开始付费，如果觉得不好喝，打个电话，过来拿桶走人！

第六种：零风险承诺+补偿

比如假一赔十，比如双倍返还，只要你的产品能在100%的状态下都能有效使用，那么这个承诺会让你的销量暴增。

但是我们要注意，零风险指的是顾客零风险，对于你来说，风险增加了很多，虽然高风险意味着高收益，但是也必须学会在可控的范围内尽可能的降低风险。

首先就是你的产品一定要对得起你的承诺。质量一定要过关，千万不能只是为了提高转化就任意的作出零风险承诺，否则只会给你带来更大的负面影响；其次，不要承诺你无法承担的风险。最后，尽量的做好商品说明。在商品描述或者跟用户交流中，一定要把尽可能详细的基本操作和注意事项跟顾客讲明白。

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