十年老店“小而美”

　　有这么一家十年的淘宝店铺，一金冠，团队二十来人。在“小而美”概念还没盛行的时候，它已经在做着“小而美”的生意。它的名字叫做“芝曼”。芝曼“小”，十年来它只专注护发，走中高端产品线，规模也不大；芝曼“美”，已经连续几年居护发类目的TOP1。
　　
走不通的“一店式”购物
持久战重点：不要做大而全，聚焦精力在优势产品上
 
　　芝曼的店铺编号是6098，掌柜橙子当年进入淘宝的机缘在今日看来颇有些戏剧性：常常泡论坛分享护发美发心得，吸引了一大批“粉丝”，喜欢问关于护发的问题，也喜欢问“这种产品你有没有”？有一天，橙子在网页的不起眼处看到淘宝招募卖家的小广告，随手一点便注册了。
 
　　因为人气的支持和巧合的机遇开起来的店铺芝曼，就这样开始了在淘宝上的十年之旅。跟很多草根卖家一样，掌柜橙子经历过货堆满房间、每天蓬头垢面守在电脑前的单独作战。而且，“那时候的网络不像现在这样这么发达，论坛和淘宝本身会带来一定的流量。但刚开始的话一天就几单，发展了一两年一天就十几单。”发展速度不快，但发展平稳。橙子发现：“买家忠诚度很高。”
 
    买家忠诚度高，与两个原因有关。一是2005年前的美发护发市场没有这么大，卖家数量屈指可数，而如今美发护发类目下的卖家数量已经超过了6万家；二是对产品有要求，“我们只从生产厂商和经过正规授权的产品代理商处拿货。”
 
　　因为产品质量有保证，而且能够给买家提供很多专业的护发意见，所以即便当时不走低价路线，芝曼销量也不错。“当年其实没有太多客户关系管理的概念，但早期每个人过来我会帮她推送很多专业知识，这也是能把老顾客留下来的原因。”目前，金冠店芝曼的老顾客占比是30%以上。
 
　　然而，定位中高端，坚持只做美发护发的芝曼不是没有走过弯路。
 
　　那是2007年，淘宝上盛行“百货”风，稍微有点资金实力的卖家都有这么一份憧憬：买家进了我的店铺就别走了，什么都能买。很多卖家开始了这种打造“一店式”购物的尝试，不少铩羽而归。
 
　　芝曼在2007～2008年也受了“诱惑”，从定位中高端出发，先是谈了一个外国饰品品牌的代理，结果发现“很贵，很难卖”；后来，橙子发现不少买家反映秋冬天脖子会冷，又进了四五万元的围巾，结果依然卖不动。“事实证明，这样是不行的，走不通的原因是人的精力没有那么多，大家都开始这么做以后，买家会觉得你每样都做得不好，不专业。买家一开始觉得我们对护发特别专业，特别懂，如果我们家还卖拖鞋，还卖其他，会加深这种不信任。”大概一年左右，橙子便喊停了其他产品。她的想法也从“多做一点是一点，多挣点钱何乐而不为呢？”慢慢转变为“做得精才能做得好”。
 
 
做好产品
持久战重点：了解主流客户，坚定定位
 
        在低价搏杀的淘宝早期，坚持中高端是否合适也是需要卖家耐心去“确认”的。
 
　　2009年初，网上有一款10几块钱的洗发水卖得特别好。橙子跟广东厂家联系，进了九千多块钱的货，事实证明在芝曼这个平台完全又是一次失败的尝试，这批产品的归宿是被当作礼品送给了亲朋好友，此后橙子终于“死心”。“我的客户群体能接受的产品就是中高端，不能因为哪个产品卖得便宜、卖得好就去插一脚。”敢于尝试，勇于退出，这在瞬息万变而且充满着诱惑的淘宝上并不容易做到。
 
　　经历了“尝试——失败——尝试——失败——坚定”之后，很快，芝曼迎来了发展最快的两年。2010年2月份，芝曼跻身四皇冠。
 
　　2011年之后的两年，品牌化、授权化、分销的概念频繁被提及，而且推进的步伐越来越紧密。授权，一直是梗在化妆品卖家心中的一根刺。曾经有人直白地说：“如果你们以后不做授权，是没办法长久发展的，因为以后的发展趋势是产品公司未来自己一定会进入电子商务领域。”为了解决“授权”未果而可能造成“侵权”的问题，橙子找到了杭州一位律师，对方答：“只要这货你买进来，是真货，这销售权就归你了，怎么卖，卖多少都是你说了算。”然而，橙子发现，实际上并不都是这样的。
 
　　国际知名品牌授权之路比较艰苦而漫长，那么尝试国产品牌是不是另一条行得通的路子？橙子坦言：“国产品牌找我们的也很多，但芝曼这个平台已经有了自身的定位了。”不过，“只要适合芝曼，我们一定会尝试。”橙子补充道。
 
　　芝曼接下去的想法是什么？
 
        “继续往下走两步，一步是想办法跟品牌商接触，另一步是做自主品牌。两步走，放弃哪一步都舍不得。”大品牌有个好处，品牌知名度高，买家通过搜索品牌就能轻易找到找到卖家，再因为产品质量过硬，复购率也会走高。“反过来说，卖家就要受制于他们”。
 
　　对于芝曼来说，十年来已经积累了一定的客户群和销量，要想一条走得长远的路，那就是做自主品牌。做自主品牌可能会遇到的痛处是什么？“消费者的认知度一定很低，前期销售额一定很低，广告费用投入会很大，在看不到远景，挣不到钱的时候，我会怀疑自己是不是对的。”
 
        去年年底，芝曼开始进行自主品牌的尝试，全部委托欧洲工厂OEM代工，产品的安全度都有最高级保障，销售至今，客户的反馈都非常不错。
 
 
不求规模
持久战重点：花钱招更多人，不如花钱留住人
 
　　掌柜橙子跟许多草根起家的卖家一样，都从一个人的奋斗，发展到三五个人作战，再到现在的公司化运作。这么多年，芝曼一直奉行的是家庭式管理及文化，团队中多数都是85后90后，没有上下级的关系，有话直说，有事一起做，主张快乐工作。
 
　　芝曼的团队成员稳定，大部分员工工龄都在3年以上，资历最老的员工今年在芝曼已近9个年头。
 
　　很多人说作为一家金冠店，芝曼的员工人数没有想像中那么多。实际上，今年三十，明年三百，下一年变六十的“曲线”在很多淘宝店存在过。但对一家能够稳定发展十年的店铺来说，如果一味追求规模，也许早就完蛋了。
 
　　“芝曼的员工都是全能型多面手，我希望他们在学习前景、发展空间、薪资待遇上都能超越市场平均水平，这比一大堆人拿着低工资做着固定的事，更能让每个人更有价值及成就感。”好玩的是，芝曼“运营总监”这一职位，直到去年才正式设立。
 
　　距离芝曼办公行走距离不超过20分钟的地方，是芝曼的员工宿舍——小区房，两人间，由公司承担房租、水、电、煤、宽带等所有生活杂费，而宿舍管理的大任则交给一位性格开朗的女孩。“用心对待员工，员工也会用心对待公司，对待客人。”橙子说。