那些你不知道的“小而美”

        前不久，马云的一席话，惊起了很多电商圈的一片哗然，于是圈内人开始了长途跋涉的探讨，到底什么才是小而美。有种诸子论百家的错觉！有人说小而美是集市店的出路，有人说小而美应该全网推广，又有人说小而美，一定要小，最好就卖几款宝贝等等。

        我虽然不是权威的评论员，至少我是从市场一线摸爬滚打上来的，我相信有很多朋友和我的经历差不多，甚至比我的经历还丰富，这些都是有的。

        首先，我觉得很有必要解释一下所谓的增强“客户体验”到底是什么意思：

        体验式经济的到来
        经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济丶工业经济丶服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人小约瑟夫派因（B.JosephPineII）与詹姆斯吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)丶商品(goods)丶服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大丶外型美观丶价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官。

        体验式营销：

        体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

        那我举几个简单的案例：

        案例一：BeautifulGir——不会理发的理发师建立起的美国高端美发连锁机构

        BeautifulGir是美国一家高端的美发连锁机构，其创始人Becky并不是时尚界的美发师，BeautifulGir第一家店位于纽约，Becky没有钱去雇佣优秀的发型师但又想吸引更多女孩来店里做美发，于是Becky想出了一个营销创意：邀请在商场逛街的漂亮女孩子免费来做头发，虽然成功率不是很高，但最终还是迎来了第一批体验用户。对于漂亮的女孩子，头发无论如何收拾都是好看的，当美女身边的朋友们看到她们发型变化之后首先会惊讶的说“哇，你的头发真漂亮!”，然后就会问“头发是在哪里做的?”，于是BeautifulGir的名字迅速在女孩的聚会中传播。不到半年，Becky凭借着这一招体验式营销快速的建立起了三家分店，如今BeautifulGir已经拥有足够的实力来聘请优秀的发型师，同时也发展成为美国一家高端的美发连锁机构。

        案例二：Dopure——试穿穿出来的口碑营销

        Dopure(中文名：蒂哲)是源自瑞典的牛仔品牌，《中国经营报》曾用专栏报道过H&M丶Dopure等瑞典快时尚品牌抢滩中国服装市场的报道。Dopure首先在天猫开了一家旗舰店，由于产品价位较高所以在初期并没有多少顾客。Dopure利用体验式营销在全国开展了试穿活动，淘宝达人丶微博达人丶北京798里面的歌手丶校园里追逐梦想的学生等都成为Dopure免费赠送牛仔裤的对象。通过赠送，第一批用户很深刻的体会到了Dopure的品质，于是在网络上形成了非常好的口碑，Dopure也成为为数不多的在天猫快速成长的牛仔品牌之一。Dopure在体验式营销上注重了一点：去影响哪些有本身具有影响力的人，通过体验营销产生口碑传播!

        案例三：Sweet&D-mousse——美国乡村派甜点的崛起

        Sweet&D-mousse是美国一家主打乡村派甜点的糕点店，由于选址远离市区，S&D在开店之初便采用了电子商务模式，用户不仅可以在S&D官网购买糕点，同时也可以通过S&D在Facebook上的主页购买。S&D成立之初为了提高影响力，特意寻找了一批互联网上活跃的美食客，然后给这些达人们邮寄S&D的甜点，并且会写一封真挚的邀请信：“你好，这些是我们手工烘焙的甜点，希望你能喜欢，我们也非常愿意得到你专业的点评，帮助我们更好的提高产品口味。“这些美食达人本身就是热于分享的社交狂人，于是收到甜点的美食客们纷纷在社交网站上传播S&D的产品使用体验，S&D也在一夜之间通过互联网被更多的人所熟知。

        体验式营销的最初一批客户尽管是小的，是少的，但他们带来了品牌美。小而美的用户体验式营销会成为更多商家在营销时的选择，通过社交平台的口碑传播会让一个品牌迅速被更多的人所熟悉。

        还有很多这样的案例，比如我们身边就有的，充话费送手机丶买水送饮水机等等，这种被用烂的手段，就这手段，还是每天络绎不绝的有很多消费者前来报到！

        刚刚谈论了何为“客户体验”，那么我们来看看电商界有没有这样的案例，其实很多，只是大家注意的同时可能忽略了。

        就拿淘宝为例，我来谈谈今天大家眼中的“小而美”到底是什么样的。

        “小而美”，出处马云，通过市场的洗礼丶润色，如今的“小而美”变的饱满丶圆润，已经脱去了青涩的壳，变的很美。顺便科普一下，“小而美”的“小”字，其实就是精准的市场定位丶品牌定位丶消费人群定位。“美”字，更好的理解就是视觉营销丶体验式营销做好。把握这两点，一定能有自己的立足点，通过这个点丶这个核心开始打造自己的品牌风格。

        有几家店铺，在这里，我不得不当案例去剖析一下：

        案例一：

        有一家店铺是卖牛仔衣的，我相信有N多家都是卖牛仔系列的，但是这家做的就比较出众，也是最近新起来的店铺。

        很明显的是它的定位很清晰：卖的不是牛仔，而是牛仔的态度。

        尤其是模特展示打破了原有的中规中矩的POSS，对，牛仔要的就是一种激情丶放纵不羁的感觉，每一个钟爱牛仔系列的客户，在这里体验到的就是牛仔的态度。

        案例二：

        有一家卖小饰品的，我相信有N多家都是卖各种风格小饰品的店铺，但这家店铺风格以中国传统风格为主，把东方美的低调和现代设计紧密结合，凸显了一种说不出的贵气。

        主题定位很清晰：让首饰说故事。

        其中，模特展示以东方美的形态展现出来，每一个饰品的拍摄及详情页，都有很别致的场景搭配，其风格至始至终统一，传统文化的沉淀，历史的回忆，消费者购买的不仅仅再是商品本身。

        案例三：

        有一家去年下半年崛起的食品企业，可能我一说，很多人都立刻明白了，就是那家卖坚果比路边摊还贵的，但是做到了第一。

        以漫画的形式，讲述了三只松鼠的故事，不停的和客户互动丶卖萌，表现出来那种欢快的气氛，使每一个进入店铺的人都会被三只松鼠快乐的气氛感染，这个时候买的不再是简单的坚果。

        还有好几个这样的店铺，比如，阿卡丶茵曼丶裂帛这些天猫原创品牌，每一个都有自己的精准定位。店铺装修及详情制作都是紧扣主题，紧扣品牌定位。体验的产生是一个人在遭遇丶经历丶或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。目前，网购人群年龄阶段为18-35岁，其中80丶90人群占80%，企业真的懂这部分人群的内心渴望吗？

        讲到这里，我们再来回顾一下什么事体验式营销：

        1丶顾客既是理性的又是情感的

        一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想丶感情丶欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量丶包装丶功能等），要通过各种手段和途径（娱乐丶店面丶人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念丶消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前丶中丶后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

        2丶体验要有一个“主题”（theme）

        体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆丶主题公园丶游乐区丶或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划丶实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

        3丶方法和工具有多种来源

        体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

        4丶体验营销更注重顾客在消费过程中的体验

        体验营销考虑顾客的消费情况，即在消费过程中顾客的体验感受。顾客的体验来自于某种经历对感觉丶心灵和思想的触动，它把企业丶品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验．考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受，真是体验营销者所真正关心的事情。

        5丶网站体验营销的76个体验点（相关阅读：http://www.maijiakan.com/detail/20130624/yyzn/64234.htm）

        今天“小而美”已经不再是从前的“小而美”，未来电商将走进，“三网合一，互动营销”的局面.

        淘宝十年，开启了中国电子商务新的里程碑，带动了很多平台相继发展，感动了很多人，鼓舞了很多人，为此我们将乐此不疲的去努力，去钻研，去交流，去奋斗。淘宝十五年，淘宝二十年后又是一个什么样的局面呢？很期待丶很期待！小而美是开始而不是结束。