推广的精准打击武器——钻展

前言

钻展是个人群化的工具，其核心是可以精准的定向人群，可以使店铺的人群更加精准。

 基于钻展是一个获得精准展现的工具，那么我们可以理解为我们有一个加了某一类人的微信群（这一类人是淘宝给他们打标签、分类好的），然后我们把设计好的针对这类人群的推广信息丢在微信群里（在群里发付费推广），然后这个推广信息、利益点就可以展现给目标用户来看。

一、钻展可以用来做什么

1、宣传品牌需要长期，大量投入

阿芙精油靠那张紫色薰衣草图片很长时间霸占位置，频繁给人洗脑，提到阿芙，我的脑海里的第一画面就是在紫色薰衣草从中奔跑的金色长发小女孩。这是一张保加利亚摄影师为之图片作为女儿拍摄的照片，渲染出纯粹、自然的氛围，现在应该是今已经深入人心了吧。第一眼记不住，第二眼可能觉得小女孩很漂亮，当天天在你眼前晃悠的时候，真的很难记不住这就是阿芙精油，虽然我没有买过，但是真的忘不了她。

对于有能力来做品牌的大佬来说，钻展的宣传效果应该还是很好的，制作一张高质量的品牌宣传图，可以使用很长时间，不断的展现也能很好在所处行业打入人们的心智当中，当然这是个长期的过程。

2、宣传活动：提前布局，带动活动节奏

①店铺/单品活动：根据自己的活动节奏，进行拉新、预热，提前收藏、加购，余热返场促销。

②大型官方618/双11/双12等，节奏可参考官方的节奏和周期，

准备期、蓄水期、预热器、爆发期和余热期。活动一定要提前做好，活动开始前两天做的话，效果不好，可能会跟预想差很多，要提前做好拉新预热，把产品利益点展现给目标人群，才能将一个活动做好。

3、测试新品：

①落地页为陶积木做的新品集合的页面，可以看下不同新品的收藏加购情况，这样的话有个弊端是排序不同会影响目标人群的点击。同时测的款不能太多。

②建好一个计划后，使用不同的创意图，这些创意图一定要保证除了品不一样之外，其他的元素是完全一样的。然后关闭智能，用创意图轮播，参考维度也是收藏加购。

4、维护老客

活动、大促、旺季的时候，对老客户展示足够的利益点，促进其转化。

二、投放钻展的目的

①ROI：追求利润，调整人群标签，这个是在操作中不断调整的

②销售额：这个是基于有足够的ROI下，在稳定的ROI下，通过扩大入口来获取更多的流量和转化，我们的操作是一直调整到盈亏平衡。这个一般是淡季的操作，我们淡季的话亏钱出量意义也不大，保持付费推广的盈亏平衡就可以了，直通车我们也是这种做法；

③流量：拉新，一般是在淡季或者淡季转旺季的时候力度相对大点，定向的人群是跟自己店铺访客人群类似的标签来做。

④保护自己：定向自己店铺的人群，维护老顾客，防止竞争对手定向自己的店铺拉人。

重要的一点，不管什么时候去做钻展，一定要明确自己做钻展的目的是什么，然后找到合适自己的方式。

三、钻展的简单介绍

1、三种推广场景：

全店推广：按展现或点击计费，推广创意可链接至店铺内的首页、单品或自定义页面；

单品推广：按点击计费，仅限推广单品；含猜你喜欢、旺旺每日焦点等站内、外展位；

内容推广：按展现或点击计费，推广在内容场景发布的内容，目前只有一个资源位。

2、三种推广方案和多种营销场景：

营销场景是对目标人群和营销目标的组合，给出了五种组合和自定义，大家可以根据需要去组合；推广方案提供了三种模式，分别是系统托管(自动挡)，系统推荐(半自动)和自定义(手动模式)。说一下系统推荐，这个是系统生成方案，我们可以进行调整再投放，个人觉得意义不是很大，建议用系统托管或者直接自定义设置。

3、投放日期可以设置时间段也可以是长期。

活动投放的可以设置起止日期，避免忘了投放或者停止；日常投放可以设置为不限制时间。

4、定向人群：红框圈出来的人群是我们店铺还可以的人群

定向原理：简单来说，定向就是你想要找到什么样的人群，就可以把广告展现给什么样的人群。

①访客定向：

定向到和店铺有关系的人群，关系是指在一段时间内，浏览、收藏、购买过该店铺等行为。种子店铺——通过输入的种子店铺，系统为你推荐与该店铺相关的店铺，定向这些店铺的访客；自主添加店铺——输入某个店铺的旺旺，就定向到这个店铺的访客更精准。

优点：最精准，维护店铺的老客户并同时共享竞争对手客户和潜在客户。

②达摩盘定向：

③达摩盘的标签很多，需要根据人群属性进行组合

④营销场景定向：

精准度：核心客户＞兴趣客户＞触达客户。

这个像是金字塔，也能反应出顾客的购物过程，从底层到顶层的层层打标，层层递进。

⑤智能定向：

定向店铺的时候投放页面最好是店铺，定向宝贝的时候投放页面是宝贝详情，这样更加精准。

⑥相似宝贝定向：近期对指定宝贝的竞品宝贝感兴趣的人群

一般选择推荐宝贝就好的，按近30天成交额给推荐，推广效果好。

从种子宝贝到相似宝贝定向的筛选：首先是基于宝贝的叶子类目、属性、客单价与种子宝贝相似，且有一定量级的数据；然后要跟所处行业的消费者购买决策周期内等多重维度相符；

⑦类目型定向--高级兴趣点：

可以定向到叶子类目的细分人群。优点：可以一次定向较精准的目标人群（叶子类目下的关键词），这个定向直达细分类目的产品而且流量大。

⑧店铺型定向：近期对某类店铺感兴趣的人群，或自己店铺的重定向人群

可以根据自己的类目、成交额、客单等维度进行投放，这个我在测试的时候没有智能投放的效果好，可能是我设置的有问题，没有智能的精准。

⑨行业店铺定向：近期访问过行业优质店铺的人群。

定向到大类目，对于我们小类目来讲不是很精准，效果比较差。

类目及店铺的不同定向的人群和效果是不同的，大家测试下找到自己合适的就好，这里面“通投”的效果反馈都不好，大家可以最后测试。

5、投放的资源位：

之前测试的我们只有手淘首焦位置是还不错的，其他的位置效果不好，不过有段时间没有测试了，大家可以根据自己情况进行资源位的选择，后面也会有对资源位选择的说明；

一般来说，选择好自己类目，资源位的排序是系统根据各个数据维度按照最适合你的行业的资源位进行排序的！另外行业点击率也是测图时一个重要的参考指标。

对于资源位的选择：

①少而精，不要同时选择太多个资源位，预算不大的话投放的资源位数量不要超过5个。

②首先选择相对优质的位置来测试投放效果：建议首先选择站内的资源位，手淘首焦。

6、出价：

市场价格的60%开始调整，我们日常的话差不多是市场出价的120%~150%。

四、钻展基础设置的思路

1、测人群（也就是测定向）：

开正式计划的时候，一定要先了解好自己店铺的人群画像，标签。测试计划一般是3天，100个点击或者2000个展现，测图的时候选择cpm，尽快投放，地域和时间都选常用模板。资源位是手淘首焦，出价用市场价格的120%。人群选择上会测试定向自己，定向竞店，DMP自定义，也是保留点击率高的，低于最高值一半的删掉。

2、为什么会选择这些人群？

①定向自己：精准人群

②定向竞店：看下竞店的人群是不是适合自己的店铺，是不是真的对自己造成威胁，我们能不能去对竞店截流。如果能截流的话，这个费用高不高，投产如何。

③DMP自定义：

精准的找到符合自己店铺的人群。

通过对生意参谋的访客分析，在DMP中组合符合自己店铺标签的人群，组合越精准越好，组合完了之后可以通过DMP的透视功能去看下，自己选择的标签跟生意参谋中的标签是不是相符。访客的分析也可以从客户运营平台中查看，客户运营平台的可以分析访客、粉丝和成交用户，能提供更多的维度标签。

除了参照人群画像的维度之外，还有就是一些认知客户可以去测试，浏览未购买、收藏加购没有购买的人群，因为这部分人群对店铺或者产品已经有一定了解了，算是比较精准的人群了。

一个计划里面可以有多个单元，每个单元对应一个定向，一个资源位（手淘首焦），对应3张创意图。资源位和3张创意图的落地页要保持一致，这样做是保证单一变量，利于我们对数据的分析。我一般会从这几个开始测试，每个店铺人群的标签不同，标签的点击转化也不一样，大家务必要自己测试，以点击和转化为导向留下真正适合自己店铺的人群，不可生搬硬套。

3、测图：

测出符合店铺的人群后，我们需要有切合他们的心理需求的创意图，让这些需要产品的精准人群可以点击转化。由于创意图明确说明是有时效的，需要经常性的更新和测图。跟直通车不同的是，直通车通过关键词展现，钻展是对选定人群的展现，而这群人是相对固定的，因此测图需要日常来进行，这部分可能也会审美疲劳，需要我们跟随展现人群的需求变化去成长。

一般来说，测图的人群我会选择定向自己店铺，因为相对来说比较精准。测试3天，100个点击或者2000个展现，测图的时候选择cpm，尽快投放，地域和时间都选常用模板，资源位是手淘首焦，出价用市场价格的120%。保留点击率高的，低于最高值一半的删掉。

鱼饵型创意图和鱼钩型创意图，虽然是叫“创意图”但是不要真的为了创意而去创意，本质还是要鱼饵的（给自己的顾客一个购买理由）比如，脑白金的广告，不管怎么换，都有一句“收礼只收脑白金”的核心购买理由。

作图的思路，明确的主题--突出想要表达的信息，促销、卖点、品牌等；

图片--吸引眼球；文案--利益信息传达明确，图文相符，字体和颜色要简洁；色调--主色要少；排版--左文右图，左图右文，中间图两边文案，中间文案两侧图；

需要自己测试--不同顾客看图和接受的习惯不同。

4、测试落地页：

测试3天，看转化，基本上200个点击看转化，选择精准的定向，留下转化率高的落地页。如果选择店铺首页或者宝贝详情作为落地页的话，可以跟自然搜索的数据对比，看下有没有优化的地方。

5、测试时间段：

我主要参考成交时间，上午9~11点，下午3~4点，晚上8~10点。其实来讲，如果投入不是很大的话，没有必要去测试，看投入的人力和产出了。

6、拉新：

日常拉新，我们这边日常拉新的效果一般，可能没有找到精准的人群；活动拉新，在创意中突出活动的氛围以及利益点，效果还是不错的

这个是618前后的转化，小c店没有什么活动。

7、维护老顾客：

用前面测试好的创意和落地页定向老顾客；另外就是可以针对老顾客做针对性的落地页和活动，落地到手淘店铺首页，可以添加新/老客模块，这样就可以展示不同的内容给不同的顾客了。

通过对新老顾客的设置，拉新和维护老客都落地在无线端首页的话就没有影响，可以同时进行，在活动或者大促的时候可以针对不同人群做出不同的利益活动。

五、我遇到的问题和技巧

1、点击率低：

点击率的对比--可以从资源位中看到该资源位的大类目行业点击率，另外就是跟自己测好的图在相同的资源位作对比。

刚开始只考虑创意图片的问题，后来发现定向人群--不精准。需要我们对店铺人群画像进行分析，这个是要先做好的，有了精准的人群，才能根据人群去做点击转化好的创意图。

资源位--相同风格和利益点的创意图在不同的资源位上展示，可能会有不同的点击，即便标签相同的人群，在不同资源位上展现的人群他们的行为习惯也是不同的，在选择资源位的时候需要去测试，不一定是一张图放在所有的资源位上都合适。

2、转化低：

某个资源位或者某个创意图低的话，要考虑这个资源位的人群是不是够精准，创意图跟落地页的相关性是不是足够好。整个计划都低的话，是不是落地页没做好，不足以转化目标顾客。整个店铺变低了，是不是市场行情不好或者有其他评价等的问题。

3、创意图审核及到期时间：

活动的时候，一定要提前，掉过坑，去年双十一的活动图就上晚了，当时审核时间差不多2天吧。另外钻展的创意是有截止日期的，所以这个要及时去重新提交审核或者更换新的创意图。

4、创意图制作：

创意图可以自己美工做也可以套创意库里的模板，创意库的效果也可以的，我们最开始就是用创意库的模板的。

创意图的需要注意的地方图片和文案，我们的图片主要是产品信息或者说是对产品的展现，然后对场景的展现，让顾客有一种代入感，能吸引眼球就可以。然后是文案，文案的核心是要有跟目标人群有切实相关的利益点，目的是吸引他去点击，效果还不错的文案”您收藏或者加购的xx降价了”，现在有人用的最多是“对不起，限购一个”后面跟着“特售29元”主要是和体现优惠/赠品等利益点。

文案中的坑

文案尽量抓住一个重点去展现，最多不要超过三行，要在他看到钻展的第一眼抓住他们(案例图来自朋友圈分享的修改过程)做创意图的时候，要明确传递的核心信息是什么，然后写出自己的一级、二级文案，利益点等信息。

下面这个图的话就是对各种卖点的堆砌，没有重点和主次，泛泛而谈，一看都是卖点，但是在这个信息爆炸的时代，一晃而过的这一秒，目标人群可能什么都记不住的。

然后有了这个问题之后，重新把分案分清主次，该大的大，该小的小，该删除的就删除，使用设计中的对比原则，提升视觉效果。我觉得这个看上去一已经舒服多了，也能看到重点。

然后来继续精炼要传达的信息，把没有用的信息去掉，去繁就简，字数越少，越显眼，我们大脑处理的就越快，越能决定要不要点开。首先这个是吸尘器大家一看就知道了，也知道基础功能是什么，核心传递超静音，那其他的文案就不重要了，只超静音更有冲击力，就完成了。

所谓少即是多，要想在一张创意图中做到面面俱到，到最后往往是目标人群什么都记不住，不如只展示一个点，把这个点做到极致，抓住我们定向的这个人群就可以了。

5、淘积木：

淘积木有两种模板，一种是长图页面模板，另一种是H5翻页模板。淘积木中有各种各样的组件，大家可以自己去点点看看，找了两个有些有趣的组件，大家可以扫描看一下：

自动关注店铺的方法在群里发过，我就不再赘述了。

 6、定向店铺的选择维度：

主推产品相似，产品的属性相似，价格≥自己店主推，如果价格比自己低的话慎重些，销量差不多或者略高。

竞店比较技巧--访客定向选取2个店，看圈定人群与人群总和的差(8440+90480-95240=3680)，比较占比(43。6%，4。1%)，40%多的顾客跟竞店重复，多么可怕的一件事情。

这种的话，我会先做好对自己的保护，然后再去找比自己差的店去定向，也拓展其他的流量入口。在创意图上找到与他们家的差异，来挣扎一下。原则上打比自己差的店，长大了再去打更厉害的店。

7、测试技巧：类似直通车(单一变量法)

资源位和定向的测试--横纵向的加减法，用测出好的定向人群放在多个资源位测试资源位效果；用测试好的资源位来测试通的定向人群(定向人群一般用定向自己店做参考，资源位用手淘首页做参考)。

测图思路--计划→定向→资源位→多创意图

测定向思路--计划→多单元（每一个定向建立一个单元）→相同资源位→相同创意图。

为什么定向人群要用自己的店做参考？因为精准。

测试之后的投放及优化，就是又去循环前面的测图/测人群/测资源位。

总结

个人理解的钻展是基于人群标签的工具，做钻展要对自己的店铺的定位明确。了解产品，了解人群，再去做钻展应该会更好的。对于我这种小店铺来讲，不以销售，利润为目的的投放都是耍流氓。