直通车冲刺爆款的5大要点

2017-02-22 11:14:21 来源：二师兄人气：4282

此环节为直通车打造爆款的第二个环节，必须经过第一环节（即“直通车测款”）之后，才能展开冲刺，否则会陷入误区，轻则浪费点时间和费用，重则做一堆假数据骗自己骗系统，不仅会烧到很多费用，还会危及宝贝权重和店铺权重，甚至被降权、封账户、封店都有可能。

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1.直通车的能量守恒定律是什么？

E=mc²

应该比较眼熟的人和公式，初中学的能量守恒定律，不懂的百度一下，我就不过多解释了。

其实直通车也遵循能量守恒定律的，这里转化一下概念：

能量E就是：直通车账户权重

质量m就是：点击量、收藏量、加购量、成交量....

速度c就是：点击率、收藏率、加购率、转化率....

所以，决定账户权重大小的只有“量”和“率”两大指标。

A.关于“率”的指标，是会被放大的，不见得是二次方的放大，以我的经验来说，你的率/行业平均值，得出来的值一定会被N倍放大，甚至超越二次方，而且会越来越大，懂得搜索权重变革原理的人应该都明白，这里就不过多解释了。

举例：

你宝贝A关键词的点击率是5%；

A关键词的行业平均点击率2.5%；

你宝贝点击率/行业平均值=5%/2.5%=2倍；

那在点击率这一项上，你的加权至少是别的宝贝4倍以上....

反之，如果你是低于行业平均值的，在这一项上一定是降权的（参考行业平均值为坐标），你可能会有过这样的经历，刚上计划的宝贝质量分都是8分、9分、10分的，一天不到都降到7分和7分以下了，很多人不知道为什么，这里最关键的因素就是点击率差了，后面慢慢剖析。这就是我为什么要让你先进行爆款测试的原因，就是要先测试出来点击率、收藏率、加购率、转化率....各种“率”的指标都是超过行业平均值的，至少是可以持平的，你才有机会，否则都是自己骗自己....

B.关于“量”的指标，即点击量、收藏量、加购量、成交量....我统称为“数据量”，说白了就是钱的事情，钱花的多数据量一定大，钱花的少数据量就少，这个很简单就能理解。但这里面还有一个叠加加权比较难以把控，想要控制好需要兼具技术与魄力，就是“量”的增长速度，即便你的“率”与行业持平，没有得到太多的加权，但如果你宝贝“量”的增长速度快，也会转化成“率”的指标，被N被放大。

举例：

第一天500个点击量；

第二天1000个点击量；

第三天2000个点击量；

那你这3天每天都是2倍的增长速度（简称“增速”），你的加权速度依然可以超过同行平均水平的4倍以上，同理所得，收藏量、加购量、成交量等都可以有增速加权，甚至点击率、加购率、收藏率、转化率等也是有增速加权的，而且都是会被N倍数放大。

所以，冲刺爆款一定要握住一个核心----“快”（天下武功唯快不破，增速决定速度）。只要你测试好数据，点击率、转化率都是符合爆款潜质的看，然后决定冲刺了，一定要快速冲上去，一快遮百丑，记住，你只要快加权速度就快，加权值也就大。

所以，直通车能量守恒定律里面的“量”和“率”比你初中学的那些要复杂的多，因为他没有绝对值，全都是相对值。想要控制相对值记住一句口诀“跟行业平均值比绝对值，跟自己的历史数据比增速”，这是控制数据的核心指标，我已经把看家本领晒出来了，能吸收几成功力看你自己了。

到这里，冲刺环节的理论部分结束，下面讲实操环节，坐稳！

2.如何控制冲刺的时间节点？

淘宝的权重算法实际上并不是实时的，我们要盯住实时数据更要放眼周期数据。最早期的淘宝是没有周期数据的，算的都是历史数据，但随着平台竞争日益激烈都要切分成各种各样的周期进行竞争，以个人经验需要把控的周期数据有3天增速加权、7天增速加权、14天和30天，4个周期性数据。

这里面也有一定的规律，低客单价的做3天数据，中高客单价做7天数据，高客单价做14天数据或30天数据或干脆别大爆款，就做平销。以冲刺加权来说当然是周期越短越好，但冲刺还是有相应的规律的，心急也吃不着热豆腐，同时每个商家的资金实力不一样、店主魄力也不一样，更多的是把3天权重拉长到7天去做，7天的拉长到14天做完，甚至30天还没做完，导致杀伤力没有预计的那么强，损失很多费用，所以冲刺就是一把双刃剑，你杀不了敌人必然会被自残。你本来数据就是和行业平均值持平的数据，再不敢做增速加权，还能这样？只能靠钱堆了。如果你犹豫了，干脆别冲，盯着roi指标做做日常优化。

以低客单价的针织衫为例子：

第一天我就是要1000个访客，成交50单，成交金额2000左右，花费也是2000-3000元（有时也会超过3000）；

第二天我要5000个访客，成交约200单，成交金额约8000元，花费一般都是超过1万元；

第三天我必须要冲20000访客（几乎到顶了），成交约700单，成交金额不到3万，花费一般会达到3万左右；

到第四天再看看单次点击扣费基本都是0.5元以下，每天直通车引流访客2万左右，账户烧掉1万元左右/天，绝对不超过一周，日订单1000-1500单左右，单款日营业额4万以上。

......

你会发现一个问题，怎么转化率每天都比前一天低呢？----有眼力。

一般你测试的时候都会偏高，因为用的是精准词，这个类目行业平均值也就是3%左右，测试期的时候一般好的款式可以达到5%转化率的，但随着数据量增大流量的精准度会随之降低，从5%、4.5%、4%、3.5%、3%都是正常的，但能打造成功的爆款是冲上去之后还可以保持到行业平均值水平，甚至比平均值还要高。

这里面不确定因素有很多，我举的例子是一个相对成功的爆款打造数据（仅做参考），目的是让你深刻理解这个节点控制。有心的人估计会有很多疑惑，这里技巧和不确定因素太多了，稍不留神就一个小细节都能造成天壤之别的差距。

中高客单价控制的是7天数据，道理是一样的，把3天要做的事情拉长到7天即可（即第七天冲到顶），期间只要数据不错，每天扣费都有所降低，我们着重分析的是周期数据。

3.冲刺期如何控制出价？

关于出价问题是最头疼的问题，1000个人会有一千个不同的答案，没有一个固定的标准，我分享的也不过就是自己的经验，仅做参考。

这里，我先谈到2个原则，不知道你认不认同：

第一、直通车账户一定要全天24小时都开着，即使时间折扣放到最低也要保持费用能烧完一整天，账户权重是有延续性的。相信小时候都玩过凸透镜烧纸，当纸快达到燃点的时候，你拿开凸透镜，然后立刻再拿回来，想要把纸烧着还需要与上一次同样的时间。只要日限额不足，就是熄火了，重新开起来又是一个冲刺，权重是有很大损耗的。

第二、调整出价考虑的第一个念头不是加价加多少，或降价降多少，而是这个词我有没有必要开，是不是应该删掉换一个词，这点很重要，因为直通车计算权重最小单元是账户权重，你将就一个词、两个词，单看都是没什么，但一个账户总体数据合计起来就麻烦了，本来可以加权的账户，最后就是数据平平，在冲刺期事非常吃亏。

认同上面2条，我们再来谈出价就比较好谈了，一般我们单次调价上下幅度不会超过20%，正常就是10%左右的加减价，默认出价会比行业平均值高20-30%，为的是好拿流量。

如果拿不到流量，必须加价拿流量，每天定好的点击量指标要完成，不行就加价，冲刺期有时一天要调整10来遍出价，很正常。这还算好的，以前只有PC端的时候是需要实时卡位置的，就泡碗泡面蹲在电脑面前守着，实时调整出价控制位置，现在无线时代已经智能化很多了，你应该感到幸运，能让你抽出更多的时间思考产品和视觉的问题。

每天要保持日限额没烧完的前提下，把你要的数据拿到，最好是到0点的那一刻数据正好达到你要的量，出价的频率自己控制。

当你卡到位置的时候，如果账户数据量能够达到你的指标，也没有必要每个词都去抢首条，首条点击率是高，但不见得就可以加权，淘宝是同位置比绝对值，前三比前三的，后面比后面的，你高别人也高，你低别人也低。估计又有很多人会蒙圈了，明明是好位置是高的点击率，怎么加权反倒是和别的位置低一点点击率是一样的呢？....你记住就是，有机会我们在慢慢讨论。

如果你需要的数据量不够，你也可以多加几个词去获取流量。

4.质量分的根本问题是什么？

首先我们先要搞明白一个问题：质量分是什么东西？

这是决定质量分高低的三大维度，包括创意质量、相关性、买家体验。这3大维度已经包含了淘宝所有的数据指标了，其实直通车的质量分就是我们搜索里面讲的“权重”指标，所以质量分也同样遵循能量守恒定律。

即：E=mc²

M就是“量”，即点击量、收藏量、加购量、成交量....

C就是“率”，即点击率、收藏率、加购率、转化率....

有没有发现一个问题，“量”的基数是受“率”控制的，率高量大、率低量小。这是和我们初中学的能量守恒定律不一样的地方，那会学的质量是相对固定的，而这里看到的量是不固定的，是受“率”控制的，所以问题的焦点就都落实到“率”的指标上面来了....

问题来了：

到底是点击率重要？还是转化率重要？还是.....

是不是要分阶段来看待两者之间的重要程度的？

当你冲刺前期位置比较靠后的时候是点击率重要还是转化率重要？

当你冲刺到首条或者前三的时候是点击率重要还是转化率重要？

假设：

冲刺前期位置靠后，只有1000此展现，点击率5%即50个点击量，转化率也是5%即2.5个销量-----你觉得是点击率带来“50个点击量”的加权值大，还是转化率带来“2.5个销量”的加权值大？一定是点击率更重要；

当你冲刺到首条或者前三，每天有10万次展现，点击率5%即5000个点击量，转化率5%即250单-----你觉得是点击率带来“5000个点击量”的加权值大，还是转化率带来“250单销量”的加权值大？一定是转化率更重要；

所以，得出一个结论：前期靠点击率提高质量分，后期靠转化率保住质量分。

这就是质量分的根本问题。

关于如何提高质量分，办法有很多，甚至有一些见不得光的方法，我就不去讲了。

我的态度是：只要你宝贝测试出来的真实数据符合爆款的潜质，适当操作一下是为了省钱也为了加快速度，只要技术到位不出事，是没问题的，这里没什么神乎其神的东西，别太崇拜某些看似很吊的技术。这些看似很吊的技术我这有一堆，想要都可以给你，有用吗？---但你绝对驾驭不住，功力不到就算给你倚天剑屠龙刀都是没用的，反倒害了自己。

此外，再给你一个提醒，很多人都会有个误区，觉得质量分满分就是最高的了。其实，淘宝的质量分是个极限值，10分代表的是优秀水准，但优秀还有更优秀，甚至还有天才...如果再次进行划分，质量分不仅仅只有10分，还应该有100分、1000分、2000分....

所以关于“率”的指标，没有最高只有更高，只要你能理解透“质量分”的精髓，你就会立于不败之地。

5.扣费的根本问题是什么？

先看一个公式：

PPC=下一名的出价*下一名质量分/你的质量分+0.01元；

所以，决定扣费的又是回到质量分的问题上，质量分越高PPC越低，质量分越低PPC越高。同理，前期靠提高点击率降低PPC，后期靠提高转化率降低PPC。

再回到这幅图：

以上讲的所有内容都在这幅图里面，你可以这么简单理解：

点击率=创意质量；

匹配度=相关性；

转化率=买家体验；

这不是绝对的啊，我只是为了方便理解这么解释，一般你这么理解起来，玩直通车冲刺爆款就没有太大问题，而且可以玩的很溜。