实战案例：如何为小类目店铺量身制定直钻计划？

钻展与直通车作为付费推广工具，经常被卖家拆开来使用，其实当直通车和钻展结合一起使用，就会爆发出双倍的效果。但想要效果体现出来，就需一步步的计划组成，才会带来结果，下面我们将通过一个实战案例（双11），讲解如何为小类目店铺量身制定直钻计划。

双11各阶段营销重点和策略

结合以上2014年大盘数据和2015年营销亮点，从9月底和11月底近两个月的时间，钻展双11营销共分为以下五个节奏：

1、宝贝测款

目的：通过测款确定双11主推产品，

店铺：根据店铺宝贝销量与访客价值以及其他维度的数据，找出不同梯队的产品，结合第一梯队的宝贝进行相对应的会场报名与搭配套餐等运营手段进行优化

钻展：通过定向投放老客户进行款式测试，同时完成资源位选择、创意和落地页及定向测试，锁定效果较好的资源位、创意内容和定向。

直通车：将店铺里面的产品挑选适合的款式，进行平行测试，主要的目的是在相同的条件下，测试哪些产品的流量以及效果是比较好的。而这个过程中，重点的就是关注各款宝贝的点击率、点击转化率和收藏加购这些指标。

2、前期预热

目的：前期通过测款期已确定主推产品，需要开始营造双十一氛围。以潜在客户和新客户为主，通过互动活动、主题促销活动和引导店铺收藏，提升品牌和店铺认知度。

店铺：根据主推宝贝，设定双11店铺优惠活动，通过互动，主题促销等营销手段，实现买家的收藏，关注，优惠券，加购，等行为，沉淀感兴趣的客户群（收藏优惠券，加购抽奖机会，低额度免费红包等）。

钻展：在保持着日常人群的广告与稳定外，要做好对沉默客户，老客户，或则店铺关联度较高的人群进行广告，适当进行视屏和站外流量的引入，拓展店铺流量池，做好人群沉淀，在11月竞争大上升之前，做好流量的积累。

预热期间整体行业的cpc和千次成本都在上升，在预算的有限内重点测试好图片和定向，提升整体的点击率和降低cpc。

创意：投放具有活动气氛和带有惊喜性文案的创意，进行测试。

以上可看出前期预热在点击率方面都有得到提升，而cpc也相对压制到稳定，整体还是低于行业的cpc的。

虽然点击率有所提升，cpc也得到稳定，但是整体流量还是会受到影响，从而导致收藏方面下滑，图片和定向测试完后接下来就是重点提升收藏加购效果，使之能够在双11当天引爆。

直通车：

通过第一步骤的测试，可以将整个账户的宝贝进行了划分，分为3个梯队，第一梯队的产品是最有潜力的宝贝，流量的引入需要最大，往爆款的方向进行打造。而第二梯队就是次潜力宝贝，是对第一梯队的补充，第二梯队的引流不能对第一梯队产生影响，一旦第一梯队的产品的效果出现问题，第二梯队的产品需要及时去替换。第三梯队重点做接下来的上新产品的推广。

通过两个阶段的流量测试，整个账户的梯队是比较明显的形成，流量的分布也是按照梯度进行分布。

3、重点预热

目的：离双11高潮期只有一周的时间了，竞争在上升，投放预算需要根据加大，并在创意上引导双11期间的活动，满减、满送、优惠券等信息，在店铺首页上引导加购物车，

钻展：通过定向全开和铺面方式全面触达目标客户，结合之前的店铺投放定向的收藏，加购等数据维度，做好不同层级人群分层投放与预算管理。同时必要对近期有相同子类母搜索，点击收藏等行为的dmp人群进行一定的广告，站外和视频资源位上需要结合店铺实力进行相对应力度的投放。

投放策略：根据前期预热投放分析，可以了解到店铺10月份没有充裕的预算，进行提升引流，在进入11月后，cpc也会更上一层楼。所以在投放上，会筛选出点击率高的展位和定向，并结合测试好的图片，重点做好点击率和压低cpc，以获得更多的流量，引导提升收藏加购。

定向：

第一阶段：访客》dmp未收藏/未加购人群》dmp收藏加购人群》dmp兴趣人群

第二阶段：dmp收藏加购人群》dmp未收藏/未加购人群》访客

目的主要以提升收藏加购为主，配合明星店铺的收藏效果逐步加大力度投放。

展位：双11活动页和效果较好的单品选择流量大的首焦展位进行活动曝光，其他链接投放选择小展位配合引流。

创意：

最终投放效果：

点击单价持续保持低于行业，点击率不断得到提升，整体流量也得到阶梯式的提升。

Dmp定向效果：

通过dmp标签的组合投放，整体账户收藏加购效果较为显著。

整体账户收藏效果提升显著。

直通车：

直通车开始做好整体的预算核算，从10月份开始大力度预热，到了11月份火爆推高，到了11月10日晚到11月11日，进行高流量爆发，因此，对每个阶段的流量按照计划进行合理提流，并开启双十一的页面进行引流。

4、火爆开启

目的：双11高潮期，通过前期用户的蓄积，当天最主要就是刺激购买转化，提升客单价，保持全天全时段流量持续高涨。如果未参加双11会场，可提前引爆活动，用较低的成本获取流量。

钻展：定向溢价出到心里能承受价格，根据数据反馈及时调整。尤其是访客定向、兴趣点定向、DMP定向里的重点预热期钻展触达过的客户，包括钻展展现过、点击过的客户，还有加收藏和购物车客户。10号，11号不同时间段内不同人群进行分层的投放，同时结合人群不同的购买倾向预判，在不同时间段阶段内不同人群进行投放力度的调整。

直通车：

（1）关键词的调整

热搜词卡位靠前位置，这里包括重点词豆腐块的抢占，一些转化词也逐渐加大推广力度，顺便培养一些双11的词，全方位网罗流量。

（2）人群搜索

在全面加大推广力度的过程当中，标签细分和调整显得尤为重要，对于已经加购或者意向比较强烈的客户，而且购买过的老客户也需要重点关注，受众情况的分级测试，以及价格区间的测试，都需要细分出来单独测试，方便后期的调整，引进精准流量，刺激转化；在该类型的人群上需要加大流量进行调整，而对于比较广泛性的标签，需要结合收藏加购等指标进行调整。

（3）投放平台的调整

众所周知，无线端是非常重要的一个部分，加之我们的店铺后台分析到的数据，无线端的成交占比非常大，所以我们直通车的投放也是在侧重在这里，拉高了无线的占比,手机端的也设置好促销和优惠券，大大圈定了无线买家，提升了收藏和加购量。

双11活动当日的几个时期：

0、10号10点~12点等待期

钻展：保持访客力度，加大收藏人群投放力度，提升dmp加购效果，另外对“加入购物车未付款””浏览频次高未收藏未加购人群””收藏本店铺”等店铺深层级的人群进行投放，为0点过后的人群进行第一轮预热。

直通车：直通车做好各项设置，修改直通车的日限额，总体上直通车的预算是要比前一天多5000元，但前期的力度先保持跟9号差不多，主要把流量和花费集中在10号晚上。

1、疯抢期

钻展：主要集中dmp定向，小力度保持访客，dmp标签主要投放近期收藏宝贝，收藏频次高未购买人群，加入购物车未购买人群等行动人群。对已收藏加购人群进行第一个引爆。

直通车：由于店铺的产品是比较小众，属于小类目的，所以在疯抢期就需要针对性的大词进行提流，而本身店铺是知名度较高的diy小屋的旗舰店，所以大词的卡位是具有一定优势，加之在前期已经进行了流量的培养，所以ppc还是不会过高，而流量也能较好的引入。

2、理性期

钻展：保持收藏加购且未购买的人群的进行投放，侧面提升加购、下单未购买人群的力度，并保持访客定向投放，对之前筛选好的竞争对手ID店铺进行投放,同时必要的进行一定的拉新措施。

直通车：在经过流量的大幅度的冲击后，要考虑到店铺是否能够承受这么多的流量，以及流量引入的转化情况。根据生意参谋以及直通车的实时数据进行密切跟踪调整，人群搜索上加重加购、收藏的人群的溢价，精准提升流量。

3、扫尾期

钻展：保持访客力度，对下单未付款人群，收藏加购人群集中投放，小幅度增加力度对近期浏览频次高未收藏未加购人群，对有兴趣人群做最后的投放进行再次刺激。

最终钻展效果：

以下是dmp标签投放效果：

整体回报率：

网络展示转化效果：

明星店铺转化效果：

小结：通过以上数据可看出，实际上整个账户的转化最好的是来自明星店铺的投放，结合网络展示投放和明星店铺的效果，可以得出整体账户的roi。

1-11号整体消耗50597.95，整体订单金额162799.

15天回报率=订单金额/消耗=3.2

直通车：

点击量：

PPC：

总体成交金额：

各月数据对比：

9月份：

10月份：

11月份：