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    这届双11,涌现五大行业趋势

    2023-11-13 09:31:30 来源:电商报 人气:1949
    今年双11,处处充满了惊喜。
    先是李佳琦、京东、海氏、小杨哥、王海等各方关于最低价的混战,持续霸占热搜榜单,后有辛巴与品牌方、抖音平台的明争暗斗,吸引不少人的注意。
    不仅是这些大主播,平台与平台、品牌与品牌之间的竞争都在进入白热化,变得越来越激进,各大平台的战报依旧高歌猛进。
    除了淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手之外,今年美团、小红书、B站、饿了么、飞猪等诸多平台,都参与进双11的争夺战。快递巨头们也在摩肩接踵,试图创造一个更快的双11。
    而这样既混乱又热闹的场景,已经超出了我对今年双11的热度预期,消费者们在持续吃瓜的过程中,扩大了整个双11的声势,有效提高了行业参与度。
    在看似混乱的竞争格局中,一些新的行业发展趋势已经涌现出来。

    1.直播电商:大主播地位动摇,供应链侧直播迅猛增长

    要说今年双11期间关注度最高的事件,无疑是由一群大主播掀起的关于“最低价”的大讨论。
    在天猫双11预售首日,#京东采销喊话李佳琦#事件冲上热搜,成功引发外界猜测李佳琦直播间是否和品牌方存在“底价协议”。
    双11
    网传海氏品牌方和京东采销人员朋友圈截图
    随后,抖音头号主播大杨哥也在“疯狂小杨哥”直播间指出李佳琦控价控库存,挟持商家。
    万万没想到,小杨哥怒怼李佳琦之后,他们自家也被曝直播间签有保价合同,违约后需要赔偿100万元。不少行业人士指出,保价合同,其实在直播电商中普遍存在。
    真真假假之间,越来越多消费者开始认清了最低价的真相,头部主播原本具备的最低价优势,逐渐被减弱。
    与此同时,各路品牌店播、更靠近供应链的工厂直播间、采销直播间,开始火热起来。
    今年双11预售首日,“FILA官方旗舰店”直播间成功在淘宝直播率先破亿。这也是直播电商诞生以来,品牌店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入亿元俱乐部。
    另一边,京东采销直播间也凭借“不收坑位费、不收达人佣金,就是更便宜”的硬实力,在今年京东11.11火爆出圈,首周总观看人数超1.4亿。家电家居、3C数码、超市、服饰美妆、汽车等各品类采销争相上阵,带来最实惠的低价。
    针对上述争议事件,杭州司法局于10月30日发布了关于公开征集《直播电商产业合规指引》(以下简称《指引》)意见建议的公告。
    双11
    截图自杭州司法局官网
    其中第五条明确提出:直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”,或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为,但依法不构成垄断协议的除外。
    同时,第十八条也提到:直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。
    至此,我们认为,过去那种大主播“挟流量以令品牌”的时代即将过去,整个直播电商步入了去中心化的发展阶段。
    机构和平台去头部化已经是大势所趋,中腰部和新主播的有序生长、各路新规的出台、行业积弊的治理,都正在直播带货注入新的活力。
    在全面低价竞争中,更靠近供应侧、更靠近品牌侧、更少交易环节的直播间,将迎来新的增长。

    2.品牌:国货品牌、新锐品牌迎来爆发

    今年双11的另一大趋势是,消费者对国货的关注度空前高涨。
    从目前披露出的各平台销售数据来看,今年参与双11的国货新锐品牌和老牌国货,较往年都实现了大幅增长。
    京东方面,双11前10分钟,国货美妆品牌珀莱雅成交额同比增长70倍,国货品牌蜂花、郁美净成交额分别同比增长20倍和10倍。前4小时,国货家电品牌科沃斯成交额同比增长13倍,荣事达、景德镇成交额同比增长超10倍。
    天猫方面,双11开启预售1小时,超20个国货品牌预售超去年全天;4小时,13大国货新锐品牌宣布破亿。
    抖音方面也不例外,飞瓜数据显示,10月20日到30日预售期销售额TOP50的品牌中,国货占据了31席。具体在女装、零食/坚果/特产TOP10、粮油米面/南北干货/调味等品类榜单前10名均出现了新上榜品牌。
    《2021国潮新消费产业洞察报告》数据显示,2016-2021五年间,中国品牌关注度从45%上升到75%,2011-2021年十年间“国潮”搜索热度上涨528%。在2021十大热搜国潮话题中,国货数码、国潮服饰、国货美妆位列前三。
    与此同时,在消费分层、理性消费大潮下,大量的网红品牌遇到挑战,更多具备产品硬实力和品牌底蕴的国货品牌,重新回到消费者视野中来。
    “不是大牌买不起,而是国货更有性价比”,逐渐成为更多消费者的真心话。
    就在双11前夕,中国四大硬核科技公司获央媒点赞,华为、小米、宁德时代、比亚迪等科技企业以技术创新为引导,通过产科研全面一体化走向全球,向供应链、价值链的中高端发展。
    跟着这些科技创新的“排头兵”,更多的国货品牌,开始涌现出来,国货消费热潮席卷各个平台。淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台也顺势而为,进一步加大国货扶持力度。
    消费者的青睐、各大平台的“争抢”,再加上国货品牌们长久坚守的产品力,最终让国货收获了流量与增长。消费者对国货老品牌的关注,也在热潮中,真实转化成了购买力。
    希望未来,平台和市场持续助力国货的发展,让更多国货品牌借势而上,不仅是爆火出圈,更要走向长效经营之路。

    3.平台:互联互通迈向新阶段

    相较于直播带货的规范和品牌侧的新趋势,今年双11,我们却看到了各路平台之间竞争新格局。
    不再是单纯的硬碰硬式竞争,而是持续扩大互联互通举措,构筑双赢态势。
    首先,在双11前,阿里和腾讯就搭上了线。
    今年双11,淘宝可以接入视频号、朋友圈、小程序的流量,朋友圈和视频号也可以一键直达淘宝天猫直播间。
    双11
    这样的强强联手,直接利好商家经营,降低了商家跨平台获客成本以及留存转化的难度。
    随后,我们还注意到双11期间,盒马官方旗舰店居然入驻了京东。目前京东App的同城频道,可以搜索到阿里旗下的大润发、盒马线下门店,允诺在1-1.5小时内送达商品。
    盒马官方旗舰店也已在京东开通,店内销售的主要是盒马的自营品牌商品“盒马MAX”,而此前,消费者只能通过代购店购买盒马、大润发的商品。
    今年双11盒马、大润发首次参与京东到家活动。双方无疑在即时零售这个新兴赛道,达成了共识,通过整合自身的资源优势以实现互利共赢。
    这还没完,作为全网年轻人汇聚密度最高的内容平台,B站在今年双11再次举起了开放互联的大开环战略,实现了B站与阿里、京东、拼多多三家头部电商平台商品库的打通,并针对性地进行深度合作。
    双11期间,B站手机APP端底部的原“会员购”入口将暂时更名为“双11”,并新增“天猫双11”版块,直接展示天猫商品,并支持点击跳转天猫页面购买。此外,B站还将通过升级花火平台、完善带货组件、提供流量补贴等多种方式,让品牌在B站更高效获客。
    这样集体性的平台合作,意味着大平台间的互联互通不仅是政策要求,也是各平台开放合作的需要,同时符合各平台的利益诉求。
    长远来看,平台之间的全面打通是必然趋势,在消费降级的大背景下,为了占领消费者的心智,各平台都在通过各种运营和补贴策略去抢低价,但是一旦低价成为所有电商平台的标配,那么就需要平台们拿出更新颖的策略,抓住消费者视线。
    互联互通,打破隔膜,无疑是让用户加速流动的有效手段。

    4.快递:配送速度全面提升

    每年双11都是快递业务的高峰期,也是快递巨头们的变革场。
    相较往年的价格战争夺,今年以来,快递行业的整体趋势集中于四个字:更快时效。
    京东物流方面,10月11日,京东快递率先提出“1小时未取件必赔”和“全程超时必赔”,以及“派送不上门必赔”的服务承诺,全面缩短了消费者的等待时间,并提高了公司整体运营效率。
    顺丰那边,双11前夕,顺丰宣布“同城半日达”覆盖全国200多个城市,为商家和个人用户提供“上午寄下午到,下午寄当天到”的寄递服务,在配送端进一步扩大了主要时效产品的能力。
    双11
    菜鸟则是多路并进,主攻半日达和国际快递。在国内,通过对预售包裹提前处理下沉到快递网点,实现了更大规模的半日送达;在海外,菜鸟宣布与速卖通联合发布“六大跨境物流保障”,实现发货更快、收货更快、售后更快。
    从目前透露出的战报来看,各家快递平台显然在时效上实现了新的突破。
    10月31日晚上8点,天猫双11正式开售,菜鸟宣布多城启动“预售极速达夜派”,保证包裹即付即达。消费者在10月31日晚8点付完尾款后,菜鸟速递站点立即处理下沉至站点的包裹,在获得消费者允许后,于当天晚22点之前完成派送。实现了“当晚下单就收货”的物流体验。
    京东快递速度也在“双11”达到极致。10月23日晚8点刚过,中国最北城市漠河、千年瓷都景德镇、英国拉特沃思的消费者便纷纷收到京东“双11”第一单,分钟级、小时级送达让消费惊喜加倍。
    当然,在配送速度方面走的更快的平台,无疑是线下门店们,他们借助即时零售的新形势,强势切入双11战局,在时效上,与快递巨头争夺市场。
    10月24日,美团闪购宣布开启双11狂欢节,致力于“打造一场专属于线下实体店的双11”。
    同时,京东发布即时零售模式“幸福三公里”,将今年的双11主题设置为“现货”,背后直指即时零售赛道。京东到家联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务,向消费者提供百万商品。
    和快递巨头们的半日达不同,这几个即时零售平台,实现了小时达,甚至30分钟达的高效模式,逐渐成为城市消费群体的新选择。
    而从整个行业来看,相比去年,今年我国快递时效在不断提升。国家邮政局监测数据显示,2023年第一季度快递服务全程时限为60.48小时,同比缩短4.09小时;2023年第二季度快递服务全程时限为53.99小时,同比缩短8.98小时。
    “当晚下单即收货”的体验,逐渐成为双11的标配。

    5.数字化:AI大模型正在改变双11

    如果说前面四项行业洞察,是沿着既有路线的优化和迭代的话,那么AI和大模型给双11带来的改变,无疑是真正意义上的新趋势。
    首先是天猫,在今年天猫双11发布会中,淘天集团CEO戴珊多次提到了数字化技术带来的新变革,在不到半小时的演讲中,她提到了20次AI。
    戴珊表示淘宝正在逐步开始智能化试水:“今年双11,我们已经准备了10余个AI工具供商家使用”。
    这意味着,今年的双11不仅仅是价格比拼,也是AI竞逐的战场。
    今年9月份,淘宝开始内测大模型原生AI功能——淘宝问问。这个应用可以为消费者生成商品挑选攻略、生活建议、行程建议、文案写作等问题的答案。
    双11
    消费者只需要输入所需信息,就能获得淘宝提供的个性化建议,大大减少了消费者的时间和精力成本。
    今年双11,淘宝问问正式上线,成为电商行业的首个生成式AI应用。消费者点击淘宝问问,就可以享受到这种全新的购物体验。
    京东方面也没有落后,京东双11的全线配备了智能客服“京小智”,据京东数据显示,开售10分钟,京东云智能客服累计咨询服务量超188万次。
    不止在消费者端和平台服务端,在商家经营层面,生成式AI开始持续发力。
    面向商家,淘宝推出了一系列面向商家的AI产品,如万相实验室、万相台无界版、阿里妈妈百灵等。这些产品覆盖了商家经营的各个环节,从品牌经营到广告投放,从数据分析到内容生成,从运营管理到效果优化,都提供了全方位的AI助手支持。
    百度优选双11·AI购物狂欢节也正式开启,上线百斗天枢AI营销工具,从产品运营、精准投流、数据分析、广告创意、素材生成等诸多环节,给商家提供助力。
    小红书也在双11期间公布AI智能笔记助手,帮助商家和买手在发布商品笔记时根据商品生成标题、正文和图片,让商家和买手实现商品笔记的一键发布。
    就在双11如火如荼之际,2023云栖大会上,阿里再次向全行业展示了诸多AI大模型的场景落地,阿里云基于通义千问“打样”了8个行业大模型。
    同时,阿里还发布了一站式大模型应用开发平台——阿里云百炼,据了解,通过使用该平台,开发者可在5分钟内开发一款大模型应用,几小时即可“炼”出一个企业专属模型,开发者可把更多精力专注于应用创新。
    数据显示,目前AI已经广泛应用于淘宝的创意服务中,为400多万商家提供服务。
    这样来看,大模型无疑正在引发电商行业的新一轮创新,在今年的双11中,AI首次大规模应用于电商领域,电商也正在全面步入AI时代。
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