七夕为中式浪漫“加点料”，天猫奢品何以成为大牌“表白”主场？

七夕已至，不少消费者注意到，天猫奢品的礼物选购玩出了新花样。

在这个表达爱意的特殊日子，不局限于部分品牌节日限定礼、明星大片或快闪活动的动作，天猫奢品联合奢侈品牌“另辟蹊径”地做了一次中式浪漫表达——用户可以通过“奢礼定制”服务，个性化定制含有品牌元素的3D礼卡，输入想说的“悄悄话”，便可将自己的心意与祝福一键发送至收礼人。

不止如此，Burberry、Bally、Tory Burch、Jimmy Choo、Stuart Weitzman几大品牌，也赶在七夕，邀请店铺粉丝制作专属数字相册，在蚂蚁链上“铸造”独一无二的七夕回忆。

意大利奢侈品牌La Perla在天猫旗舰店发布了七夕专属数字音乐，吸引消费者通过品牌版本的“节奏大师”的游戏互动，获得虚拟音乐体验并以此兑换品牌权益。

这些精美又富含科技感的互动，不只是七夕的限定放送。把时间线拉长看， 2021年双11，天猫奢品率先联合奢侈品牌发布数字藏品，打造国内首个数字艺术Gallery;2022年，META Pass数字权证上线，从线上到线下，区块链技术在消费场景的应用不断深化;2023年3月底，与“钟表与奇迹”日内瓦表展再次深度合作，云上表展再度开幕，硬奢腕表品牌和消费者来了一场“零时差、零距离”的互动;618期间，Rimowa“轻启世界之旅”3D品牌馆上线。

可以说，在天猫奢品，3D、AR、区块链这些前沿技术，早早地为消费者构建了一个异彩纷呈的赛博朋克世界。

天猫奢品总经理王玮蓁(Janet Wang)表示，“对于国际奢侈品牌来说，把握七夕这样的中国传统本土化时令早已成为共识。品牌数字化升级发展至今，巧妙通过线上持续与消费者进行高频、深入的数字互动，进而将其转化为忠诚的店铺粉丝及会员，更是品牌势能长期建设的必要之举，天猫奢品是他们最有力的伙伴。”

20世纪末，Gucci迎来Tom Ford，用极简设计颠覆时尚界;21世纪，Balenciaga拥抱高街潮流元素，打破服饰设计的思维定式。当元宇宙、数字藏品、大模型这些“新词”出现时，奢侈品牌已然开始躬身尝试。

如今，在数字化生活方式的概念下，奢侈品正试图推动品牌从叙事、互动到销售的全链路变革。

定位礼赠场景，送礼仪式感拉满

居住在上海的95后女孩Kate，是朝九晚五的外企白领，收入不低，性格外向喜欢社交。在日常生活中，她会和身边的朋友一起去音乐节狂欢、去看脱口秀、讨论某品牌新出的限量、联名款。

小到日常，大到生日、圣诞节、跨年，Kate和姐妹会选择互换“小惊喜”礼物，通过生活中的仪式感表达心意，增进彼此友情。

Kate的礼赠方式，并不是孤例。随着新一代消费者的成长，“礼赠”文化成为不少人对于美好生活的重要寄托，在礼赠之时，如今的消费者更看重情感认同和共鸣。天猫奢品消费者数据显示，Z世代成为了礼赠消费增速最快、渗透率最高的群体。2022年，95后礼赠消费人群的总量已经首次高于85后。

天猫奢品体验负责人邬洁林(Magma Wu)向《天下网商》介绍，今年七夕全新开发“3D心意礼卡”的初衷，也是服务体验升级中的一次创新尝试，希望通过技术，更贴近年轻人的消费需求，增强专属感、尊享感、互动感，让送礼人和收礼人的仪式感双双拉满;另一方面，对于奢侈品牌来说，天猫奢品主导开发的这一服务工具，也有助于品牌经营的降本增效。

当礼赠成为奢侈品消费的主流需求之一，如何洞察消费者的需求变化，完善相应的产品与服务，将成为奢侈品牌能否获得消费者共鸣的关键。

去年，洞悉到这一强消费需求的天猫奢品，就联合品牌升级送礼服务，在奢品商品详情页上线“送礼”的选项，“奢礼定制”包括精美礼品包装、语音礼品卡、商品镌刻等。如今，平台往前一链路更进了一步，再次升级了服务体验，增强了“奢礼定制”的社交功。

几十家奢侈品牌的数万款商品支持3D礼品卡定制，品牌将各种新锐、有趣、独有的元素和科技手段结合呈现，和消费者进行情感表达和互动。Burberry、La Perla、Balmain等品牌，还支持将3D礼卡铸造上链，永久珍藏。

与此同时，天猫奢品还推出了“送礼档案”助手，消费者可以根据不同的送礼对象，以及生日、纪念日、节日等送礼节点，生成专属的个人送礼社交账本，获得个性化的礼物推荐。

定位“礼赠”这一核心需求，3D礼卡、送礼档案……都是新技术在天猫奢品商业场景的落地形式。

奢侈品牌，加速数字化方式构建

一直以来，天猫奢品都在用数字化方式助力奢侈品牌进一步完善品牌表达，引发消费者共鸣。

“早在四年前，天猫奢品已和品牌做了3D店铺的尝试，如今一直在做更多延续探索的动作。”天猫奢品营销创新负责人郑天(Tim Zheng)表示。

过去两年，在元宇宙概念大火之下，平台联合品牌做了诸多尝试。对奢侈品牌来说，为何看似宏大的“元宇宙”叙事如此重要?

从消费者洞察看，90后是互联网的“原住民”，“00后”从小就对“虚拟现实世界”不陌生，这代人会成长为奢侈品消费的主力军。攻略元宇宙这块新高地，进一步影响到越发年轻化的群体，意味着奢侈品牌能够在未来二三十年依旧能够引领潮流，延续品牌生命力。

从品牌端看，最前卫的品牌，更渴望拥抱新故事。“创新”、“变革”本就是奢侈品牌最强大的基因，它们曾引领过较多的跨界联动，品牌对于消费者体验极为看重。相比较短期收益，赢得更长久的品牌历史积淀，是奢侈品牌最大的商机。

在革新的路上，天猫奢品联手品牌开始探索。在第一阶段，平台主要发力拉动供给，从0走向1，六年时间里，天猫奢品成为首个聚齐 LVMH 集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团五大奢品巨头的电商平台。

在线上，奢侈品牌从“试探”到“精耕”，解决了供给问题后，天猫奢品开始向消费者创新体验端延伸。

“用新技术等创新营销方式吸引来的用户群体，和奢侈品有着高契合度，高精尖的消费者对于创新营销形式有着天然的高敏感度，3D店铺展示、线上展、定制化服务，‘云奢城’等玩法，能给用户带来与线下购物完全迥异的更年轻、更新奇的体验，*新品牌在线上与消费者沟通的方式。”郑天解释。

使用前沿技术吸引更多消费者，提升和强化品牌力，天猫奢品自有其底气。一是更懂品牌，相较于其他电商平台，天猫奢品是不少品牌数字化的第一站，供给的沉淀，使得天猫奢品更了解品牌的痛点与需求;二是人群资产优势，高用户活跃量和高成交量对品牌有着绝大吸引力;三是营销能力与创新能力，这一直是天猫奢品作为行业引领者的基础优势。

线上线下拥抱多圈层人群，

新营销方式沉淀品牌资产

过去几年，在数字化生活方式的构建上，天猫奢品持续联合奢侈品牌，推出各式各样的玩法，为消费者打造新场景、提供新体验。

数字藏品和数字艺术Gallery，让品牌打破了以往“时尚×艺术”联名的单向度传播路径，让所有用户都有机会变成参与者，共同参与到这场艺术、潮流和消费之间的碰撞融合中来。通过云上展厅，品牌希望通过时尚联名走向更多圈层的人群，为艺术赋予更加大众化的意义。

“钟表与奇迹”日内瓦表展是合作经典案例。在以前，真正参与其中、感到“与我有关”的，往往只能局限于业内少数人。但通过天猫奢品云上表展，消费者可以第一时间获得新表资讯，通过3D展示、AR试戴等功能即时体验新表。如果有购买意向，还可以在线预订，这甚至比表展现场还要便捷。

做到与日内瓦表展零时差，这超乎了很多人的想象，它让消费者从之前单向接收品牌的信息，变成了双向可参与的交互形式。

郑天认为，新科技驱动的创新营销方式，不仅能更好的种草，而且有效实现了高端人群资产的拉升和沉淀，其中又以男性消费者和年轻消费者为主;通过二创互动，参与品牌拉到了不少高净值用户。这些消费者会加入会员，并给品牌提供实时反馈，与品牌形成强连接。

用数字化手段打破奢侈品线上线下的边界，不仅让奢侈品提升营销转化，更是获得了与品牌价值匹配的用户焦点。成熟的消费者更重视体验式消费，这部分也启发品牌可以加强线上、线下互动场景的联动，比如最近梵克雅宝、宝格丽、卡地亚、古驰等品牌纷纷在天猫奢品开放线下活动的预约。

梵克雅宝 “时间的诗篇”限时体验空间

据介绍，接下来，天猫奢品营销将在三个方面持续发力：第一依然是通过营销活动，将好货、尖货通过手机淘宝持续呈现给消费者;第二是进一步探索内容化，目前商品呈现形式更多是图片，今年将持续加强对短视频、直播、垂类KOL参与的扶持力度，共同推荐好货;第三是围绕业务做创新，例如在3D基础建设的表达展现、交互上不断提升，创造出线下无可比拟的新体验，吸引着更多消费者拥抱天猫奢品。

对于奢侈品牌而言，数字生活方式的变革，或许只是漫长的品牌历程中一段精彩激越的变奏曲，随着新技术的涌现和迭代，不设限的天猫奢品和奢侈品牌，还将不断打破“边界”。