时光恰好，迎“剩女”凡客出阁之喜

不得不说今天实在是再好不过的日子，阳光正好，时间也不早不晚，和西方的情人节也遇到了一起，按照逻辑不少景点准备迎来较大人潮，应该也有不少人涌向民政局，拿到“合法行驶”的红本本。

陈年应该也松了口气，他也拿到了一个“红本本”。在情人节前，“老基友”雷军伸出了援手，2月11日，凡客对外宣布了这一“喜讯”—完成第七轮融资，融资金额超过1亿美元。

但正如领取“红本本”一样，这一次的陈年，却没有向外界披露“婚前财产公证”，这1亿美元将占取多少股权?这1亿美元将投向何方?作何用场?……

“我是凡客”的陈年干了件不凡的事情，他再一次成功地救下了凡客，解决了“剩女”的大问题。

但剩女的更多问题，比如已经是大龄产妇问题，比如秉性问题，再比如夫妻和谐问题……

这个新家，需要凡客重新去面对，当然也需要陈年想得彻底，干得深入。

平台还是品牌?

在婚礼上，陈年当然得慷慨陈辞，“新一轮融资成功，说明业界对凡客、对互联网服装品牌具有坚定信心，也是对凡客2014年回归初心、专注产品战略的肯定。”

这让人想起一句老话，“两个新人，一对旧物”。

陈年重回产品战略，转回品牌电商的思路可谓“老调重谈”，从品牌电商起家，到V+的惨败再到重回品牌战略，陈年转了一圈，一路左转，发现重新回到了起点。

但在这一路左转的背后，是凡客去年接近30%的裁员，公司也搬到了亦庄，去年十月还来了一场差点伤筋动骨的“供应商公开讨债”风波。

“浪子回头。”多位圈内大佬谈及陈年时不免以此做结，能够在这样的时候，再进行一轮融资，这说明了陈年的非同凡响，凡客不凡!

1969年出生的陈年，先后倒卖过钢材，建材，后来又投身文艺，做过《书评周刊》的主编;再之后与雷军一起创办卓越网并将之成功卖给了亚马逊(7500万美元);然后短暂创办了我有网(非后来的我有网);2007年10月，继PPG之后创立VANCL品牌，开始网售T裇衬衫等自有品牌。

折腾中的陈年，不容易;折腾中的凡客，谈不上不幸，但也谈不上大成。

7年抗战，此次“婚庆”可以做结。“凡客再也经不起这样的折腾了，成不成要看接下来能否东山再起，再造凡客了!”中国电子商务研究中心主任曹磊如是说。

这桩婚事，去年10月后就开始在圈内流传，“雷军给陈年上课”，“投不投还未最终决定”等声音起伏不断，而此时的凡客，已陷入资金链严重紧张，去年10月爆发的供应商公开追债危机更是雪上加霜，凡客一时人心忡忡，大厦欲倾。

人心思乱，凡客大量员工出走。就连公关部的总监亦是去了京东金融，公关主力亦是被易迅、世纪佳缘等企业瓜分。

祸起萧墙，凡客之乱起于自身。

如同国内B2C领域一样，凡客以先发优势及PPG模式迅速叫响了品牌，获得了广泛流量及销售先机，一时无二。

但富贵不能淫。凡客很快与庞大的B2C大军一样，开始膨胀，扩张品类，搞V+开放平台，搞如风达物流;进而出现的是国内电商领域最多副总裁的一家公司，人员扩张，成本急增，销售增速趋缓，凡客未富先老。

V+在砸进去2个多亿后草草收兵，扩大的品类迎来了仓库压仓，扩张的物流利用率降低，公司人员流水一般更换，“真做假时假亦真”，大观园最后都需要王熙凤查查家中资金，凡客账上资金不多了。

红楼一梦，梦醒惊心。一边是规模，一边是资本，何去何从?

在急速扩张过后带来的是紧急刹车。刹车过猛，总有一些人鼻青脸肿。

但在V+失败之后，凡客去年再度改变了单一做凡客品牌的策略，引进第三方品牌，试图做“自有品牌+唯品会”的特卖模式，并对公司架构进行了大调整。

但现实的成绩又是残酷的，转型并没有带来巨大的销量，带来的只有大量的库存。

这引发了10月事件。凡客史上最残酷的早冬，就这样来了。

经过小米董事长领军投资的“雪中送炭”，抑或是与老基友雷军的彻夜长谈，也许此番已婚凡客应该有了明确的路线，即重回品牌电商思路。

但再回头，离开还有三尺三嘛?

难!凡客还有一个重要问题需要解决，那就是凡客的“屌丝品牌”如何升级的问题。

“屌丝”标签

尽管苍老师来中国，陈年不好意思一把搂住，让别人抢了先机，但陈年一旦上手，那就是一个熊抱啊!

凡客用力还是很猛的。

不管是凡客最初的广告投放，打响 VANCL品牌，还是在价格上“29元T恤”的引爆，凡客曾一度成为中国B2C电商主力，与京东并驾齐驱。

夕阳无限好，京东一骑绝尘。

从韩寒、王珞丹“凡客体”，到黄晓明“挺住体”，再到李宇春“生于1984”……凡客的文艺范营销闻名业界。这些配合重金广告及高性价比的产品，凡客形成了极其广泛的品牌认知，网站流量亦飞速发展。

但福兮祸所伏。凡客的品牌是什么样的品牌?它的品牌认知是什么样的认知?

和阿呆聊过的多位学子认为，凡客的产品是不错，但它就是一个屌丝品牌，上学时穿还OK，但毕业了似乎就不再去凡客买衣服了。

一间工厂打工的工人说，还是会经常去买凡客的衣服的，但过年了，也会去淘宝买几件好的衣服。

这是什么样的一个品牌?不用多废话了吧。这就是为何此次东莞出事，为何有人说，“电商中凡客损失最重”的原因了。

东莞的妹子们大多比较有情趣，所以情趣内衣就比较多，而这些情趣内衣从哪里来?据说，凡客就是主力的供应商。

原因何在?有设计，低价格。

这颇符合东莞需求，但这个需求并不是广泛需求。低价格形成的品牌屌丝化是陈年之痛。

客单价的低下不仅意味着销售毛利的低下，平均成本的增加，更意味着其转化性的难题。

这正如当年京东与当当的傻大黑粗之战。当当进军3C电器，京东刘强东说，“我卖电器可以免费送书，我躺着就能把你打趴下”。

事实如此，在当当网购买用户中最主力的是学生与知识分子群体，但也是客单价问题，在实际销售与刘强东恐吓之下，当当草草收兵。

而为何腾讯收购至今亏损的易迅来打B2C战争?无它，高客单价之优质用户，一个平时动辄万元、数千元采购的用户，基本有家、有房、有消费能力，这样的用户，上可转奢侈品，下可转凡客品，无往不利。

京东同理，印象中京东客单价是5、600元，而易迅为了扩大用户，客单价目前已降到了280元。

而凡客，客单价多少?对外宣传口径是200多，但阿呆请大伙试想一下，有无这个可能?

70块可买两件衬衫，光靠100多的羽绒服忆、羽绒被等品类，价格提不上来。

长期的价格定位培养了自身的品牌区间，更划分了前来网站购物人群的经济属性。而转型平台以后，客单价的高低往往决定了主力用户群拥有的购买能力。

去屌丝化

这就是超低客单价导致的品牌“屌丝化”。29元T恤的确引爆销售业绩，但这样低价位，却是造成品牌“硬伤”的根本。

凡客之所以会向小米学习，除了雷军和陈年多年的兄弟情义外，更多的是凡客品牌和小米品牌定位的相似性。

小米主打的手机和凡客主打的服装，在各自的品类中价格并不高。中低端的价格是对市场形成冲击的一个重要因素，但与之相对应的是，毛利也不会特别高。

毛利不高则要看能跑到什么样的规模。手机这一3C标准品类，还能作为移动互联网的入口，依靠用户在使用过程中的软体增值服务进一步盈利。关于这一点，服装的盈利方式并不能简单照搬。

凡客从去年下半年开始模仿小米的路数，在产品设计、原料选择等整个生产供应链的效率方面进行改进。

在不断向小米学习的过程中，凡客将此前的19大品类缩减到T恤丶衬衫丶裤装丶帆布鞋丶超轻薄羽绒服丶POLO衫等有限的7、8个品类。

如此一来，库存危机将会大幅度减小。

今年1月，凡客推出的羽绒被在核心质量数据上远远超过同类产品。在前后三轮的专场抢购中，商品均在5小时内宣告售罄，呈现“一被难求”的局面。

痛定思痛之后的动作是清晰的：重回品牌电商，开做极致单品。

融资也可谓雪中送炭，但这或许又是新的开始。凡客之路有其优势，但如果不能做到去屌丝化，恐怕已45岁的陈年仍然不能像更多的创业家那样闲下来，凡客也难说是否又进入一个轮回的命运。