双12电商战：淘宝防御、京东低调、国美进击

今年年末可以说是电商和网购消费者的狂欢季，在双十一过后马上又接着黑五海淘狂潮，过不了多久双十二大促又要拉开序幕，淘宝、京东和国美在线继续鏖战互联网，使尽浑身解数吸引用户来一场年终狂欢。不过从各电商平台展现出的信息来看，几家电商平台在双十二期间的营销策略已经大不相同，在这个电商营销的第二战场，格局也已悄悄发生改变。

淘宝：休养生息，防御为主

天猫宣称要把双十一打造为所有商家的节日，事实上双十一已被大多数人约等于天猫。从成交额来看，天猫571亿元的销售额约占全网70%，足以说明天猫在双十一中的地位。

而双十二促销节倒真是所有电商平台平起平坐，但阿里旗下淘宝毋庸置疑仍将是最具实力的玩家，淘宝1212万能盛典在PC端、手机淘宝以及阿里系众多平台及应用渠道资源等推动下仍然会形成流量高峰期。不少卖家已经开始自发主动备货和营销，尤其是淘宝小卖家，在年底还可以清清货物以及了解新一年的用户需求。不过，双十二对于阿里而言并不是全员备战的大事，从现有情况来看，淘宝会通过店铺红包参与进来，手机淘宝等平台也会同时发力。从淘宝1212购物券活动力度和形态来看，与淘宝平时的店铺券、淘金币之类的并无多大不同。

双十一有几个特点，一是价格战，商品宣称比平时大幅降价是最大吸引力；二是号召力，双十一在用户心中已经约等于大促销，商家不需要做太多创意营销来吸引注意力；三是清库存，双十一所售卖的商品大都是商家清库存或者提前半年乃至一年的备货。双十二却是创意营销为特色，面向用户群更加细分，对商家起到承前启后作用的一个购物节。

在这样的区别下，天猫在双十一期间的营销更多是直接简单粗暴地购买流量，然后将这些流量成本转移给天猫上的卖家。双十二这样的玩法却很难，主流参与者不是天猫大卖家，而是淘宝小卖家为主，这些卖家在双十一期间因为没有多少营销预算被冷落了，期待着双十二能够打个翻身仗，但又没有太多营销预算。阿里现在重视B店的基本面决定了其不太会大力做双十二，还有为双十一备战半年之久的整个阿里还需要休养生息。总而言之，在面对其他众电商第二轮年终大促攻势，今年双十二淘宝能否交出更漂亮的成绩单，如何唱好主角，需有更多创意营销来实现新突破。

京东：如履薄冰，蜻蜓点水

双十二对于京东来说是相对尴尬的一个节日。一方面，京东已经把618店庆日作为自己的主场了。在双十二这样的节日力度不会大过“促销节红利”巨大的双十一。而京东曾经很擅长的是价格战，但上市之后迫于资本压力，价格战已经不怎么打了。

相比618大促的强势，以及双十一的积极而言，双十二京东更多是如履薄冰，大有蜻蜓点水的感觉。笔者认为，京东在备战双十二上虽说不上消极应对，但目前鲜有动作，连淘宝那样象征性地店铺红包也没有准备。京东除了放出“大波”、“打爆”之类的文字游戏外，为外界所知的还有，要与某厂商推一款神秘手机，刘强东亲自发微博为其背书。神秘手机固然能吸引少数目光，但这样的玩法更像是一个点，而不是系统化地全面参战。还有，京东推神秘手机所能吸引的关注，应该不会超过魅族、锤子与阿里的合作。当然，如果京东此次双十二再放出双十一期间的房产众筹那类玩法的话，此次双十二也会有所期待。

国美在线：主动出击，情感营销

对于国美在线而言，并没有一个属于自己主场的营销节日。京东有618，天猫与双十一，国美在线虽然曾试着打造418店庆月、83男人节等属于自己的节日，但从成交额来看，规模还远远比不上双十一。正是因为此，国美在线既不会放弃任何一个打造自己节日的机会，也不会放过任何一个“上位”的机会，双十二则是很好的选择。

阿里淘宝在双十二期间确实是防御为主，国美在线借双十二主动出击也合乎常理。在战术上国美在线最早出招，营销动作频频放出；从促销力度来看，家电和3C两大擅长品类为主，促销力度不亚于双十一；从售后保障来看，通过计时达、限时达等物流升级的自身服务优势来保证配送及时，避免出现配送延误的尴尬现象。

营销上国美在线打的是情感营销牌，以“12.12，就要爱”作为情感营销主线，运营推广的玩法上也紧密结合这一主题。尽管微信红包已经被玩烂了，但国美在线的“众筹爱心赢1212红包”玩法上依然能够推陈出新，用户可通过朋友圈众筹“爱心”方式来获得更多数额的红包，红包金额最高1212元，且相对天猫的购物券则更为实用。